Nach dem Launch ist vor dem Launch

October 19, 2026

Cannes, internationaler Jetset-Treffpunkt an der Côte d’Azur und insbesondere während der Filmfestspiele Bühne der Reichen und Berühmten, entwickelt sich zunehmend auch für die Luxusparfümerie zu einem begehrten Hotspot. Anlass ist die TFWA World Exhibition & Conference, die Ende September stattfindet. Rund um die internationale Fachmesse für Duty-free und Travel Retail – also den Verkauf etwa an Flughäfen und auf Kreuzfahrtschiffen – versammelt sich inzwischen ein glamouröses Who’s who der Luxus- und Nischenparfümerie.

Was ich vom vergangenen Jahr als entspannte Alternative zu den üblichen Duftmessen in Erinnerung hatte, entpuppte sich diesmal als Schaulaufen der besonderen Art. Ich hätte mir denken können, was mich erwartet. Bereits am Flughafen von Nizza empfingen mich gigantische Videowände mit den aktuellen Amouage-Kreationen. In Cannes selbst prangte an der Fassade des berühmten Carlton Hotels ein unübersehbares Banner für den jüngsten Duft von Nishane. In den folgenden Tagen warteten jede Menge Partys, Cocktails, Dinner und Lunches in den Luxushotels und Beachclubs entlang der Croisette auf meinen geneigten Besuch – ausreichende Fotogelegenheiten inklusive. Da gerieten die Präsentationstermine mit Markenvertretern, für die ich eigentlich angereist war, fast schon in den Hintergrund. Man kann auf den Gedanken kommen, dass die Messe der Branche vor allem den praktischen Anlass bietet, sich selbst zu feiern. Das gilt für die Marken ebenso wie für die offensichtlich stetig wachsende Schar an Influencern.

Natürlich gehören Partys und Empfänge zum Geschäft. Man trifft sich unter Gleichgesinnten, pflegt Kontakte und führt bei einem Glas Champagner manchmal bessere Gespräche als zwischen zwei eng getakteten Terminen. Aber diesmal schien sich das Verhältnis zu verschieben. Das Rahmenprogramm beanspruchte die Hauptrolle, Partyhopping war die Folge. Für mich war es neu zu erleben, dass es offensichtlich wichtiger war, wo, wann, wie und mit wem man erschien, als das, was man inhaltlich mitnehmen konnte. Und damit meine ich ausdrücklich nicht die obligatorische Goodiebag mit dem neuesten Launch.

Aber – und diese Anmerkung richtet sich auch an die Marken – wer Fassaden großflächig schmückt, Villen, Beachclubs, Yachten und Dachterrassen bespielt und spektakuläre Abende veranstaltet, präsentiert zunächst einmal sich selbst. Der neue Duft ist zwar irgendwie auch anwesend, spielt aber eine eher untergeordnete Rolle. Das ist durchaus folgerichtig, wenn sich Parfummarken zunehmend als Lifestylemarken verstehen. Bei Namen wie BornToStandOut oder Fugazzi lässt sich gut beobachten, wie eng Duft, Ästhetik und Haltung miteinander verzahnt werden. Man soll eine ganze Welt erkennen und sich darin wiederfinden wollen. Eine Party mit Dresscode macht diese Welt für einen Abend begehbar. Das Parfum kann man anschließend als tragbare Erinnerung mitnehmen. Die Frage ist nur, wie viel Aufmerksamkeit seine Geschichte dann noch bekommt.

Die logobestückte Fotowand mitsamt Fotografen gehört mittlerweile zum Inventar fast jeder größeren Veranstaltung. Die Bilder der Gäste werden häufig noch während der Party veröffentlicht. So erfährt man beinahe live, wer da ist, wer neben wem steht und welches Kleid besonders gut mit dem Hintergrund harmoniert. Über das Parfum lässt sich später noch sprechen. Zunächst muss dokumentiert werden, dass etwas stattfindet, bei dem man selbst dabei ist und andere gerne dabei wären. Für die Gästeliste hat diese Entwicklung nachvollziehbare Konsequenzen. Wer eine gesellschaftliche Inszenierung plant, braucht Menschen, die dazu beitragen. Ein bekannter Name, ein schönes Gesicht oder ein spektakuläres Kleid können für die gewünschten Bilder relevanter sein als die Fähigkeit, einen Duft bis in die letzte Basisnote zu analysieren. Die Duftinfluencer nehmen dies gelegentlich mit einer gewissen Irritation zur Kenntnis: „Warum wird der oder die überhaupt eingeladen? Hat doch keine Ahnung“, hört man nicht selten, wobei die Frage mitschwingt: Warum nicht ich als Experte?

Eine Party ist kein Geschäftstermin. Niemand muss dort seine Fachkenntnis nachweisen. Auch der Parfumeur darf gelegentlich einfach etwas trinken. Vielleicht möchte er sogar tanzen, statt sich von einem Gast ausführlich erklären zu lassen, was dieser in seinem Werk möglicherweise alles entdeckt hat. Wer eine Einladung als Bestätigung fachlicher Autorität oder als Belohnung versteht, sollte bedenken, dass ein fotogener Auftritt für diesen Anlass seinen Wert hat. Und selbst ein gezielt eingeladener Experte kann am Ende lediglich „Masse bilden“. Denn nach der Party dreht sich das Karussell weiter. Bilder werden geteilt, Presseinformationen verschickt, und letztlich erreicht der Duft per Seeding auch jene, die ihn auf der Party nicht persönlich in Empfang nehmen durften. Es folgt die breite Unboxing-Welle. Innerhalb der eigenen Social-Media-Bubble kann dann leicht der Eindruck entstehen, es gebe gerade kaum ein anderes Parfum. Wen diese Allgegenwart tatsächlich erreicht, ist eine andere Frage. Haben wir uns so sehr an diese Abfolge gewöhnt, dass wir sie bereits mit öffentlichem Interesse verwechseln?

Sicher kann daraus Nachfrage im Handel entstehen. Auch Endverbraucher folgen schließlich Influencern und Marken auf Social Media. Doch die bloße Sichtbarkeit eines Flakons verrät noch nicht, ob seine Geschichte angekommen ist. Was erfährt der unabhängige Einzelhändler, der den Duft später erklären soll, und wissen seine Kunden überhaupt, weshalb sie ihn ausprobieren möchten? Vermutlich beginnt die eigentliche Vermittlungsarbeit erst mit einem Gespräch, einem Teststreifen oder einer abgefüllten Probe. Hier kann aus schönen Bildern schließlich eine eigene Erfahrung werden.

Gerade in einem anspruchsvollen wirtschaftlichen Umfeld wirkt der sichtbare Aufwand bemerkenswert. Ist er Ausdruck von Stärke, eine bewusste Investition in Aufmerksamkeit und Marktanteile – oder doch nur ein demonstratives „Jetzt erst recht“ in einer hart umkämpften Branche?

Ein Tanz auf dem Vulkan lässt sich von einer gelungenen Wachstumsfeier auf Fotos vermutlich nur schwer unterscheiden. Ich kenne weder die Budgets noch die Ergebnisse dieser Veranstaltungen. Aus einer vollen Tanzfläche lässt sich ebenso wenig auf wirtschaftlichen Erfolg schließen wie auf Verschwendung. Aber ich finde die Frage berechtigt, woran die Branche ihre Wirkung misst. An veröffentlichten Bildern? An anwesenden Namen? An verschickten Paketen? Oder daran, ob Menschen ein Parfum tatsächlich kennenlernen möchten und schlussendlich kaufen? Die Marke kann ihren Auftritt vorweisen, die Agentur ihre Veröffentlichungen, der Creator seinen Content. Alle sind sichtbar beteiligt. Was davon nachhaltig übrig bleibt, muss man gesondert betrachten.

Vielleicht lohnt es sich deshalb, neben den großen Auftritten die kleinen Wege des Entdeckens im Blick zu behalten. Ein gutes Gespräch, eine unerwartet aufmerksame Empfehlung, eine Probe, die tatsächlich auf der Haut landet. Für die Arbeit mit Parfum können ein gut zusammengestelltes Discovery Set und fundierte Informationen mindestens so aufschlussreich sein wie ein spektakulärer Launch. Entscheidend ist schließlich, was man über die Düfte erzählen kann, wenn die Party vorbei ist.